La denominación del engagement, en la gestión efectiva de marketing de redes sociales, se refiere al nivel de interacción y advocacy con los contenidos y publicaciones que realiza una marca en cada una de las redes sociales donde participa. Se trata de un concepto clave, que se mide de diversas maneras y con distintos algoritmos en marcas, agencias, herramientas de gestión e informes sectoriales.
Como autor e investigador en el campo de la gestión de marketing en redes sociales advierto la importancia de contar con una métrica unificada que permita obtener información comparativa clave entre distintas industrias y mercados. Estamos todavÃa en la transición de un modelo tradicional de comunicación de marketing, unidireccional, que pone el énfasis en la cobertura de audiencia bajo un mix de medios. Para quienes todavÃa respiran bajo ese paradigma, el campo digital es la oportunidad para lograr un mayor alcance, efectividad y frecuencia por contacto, a menor costo unitario.
El nuevo paradigma, bi y multidireccional de comunicación, entre marcas y audiencias, requiere de métricas que nos permitan comprender la calidad de la conversación que estamos iniciando en las redes sociales. La industria requiere de métricas de gestión unificadas que permitan establecer parámetros comparativos y rangos de resultados para evaluar la gestión.
Hay muchas preguntas sin respuestas aún. Por ejemplo, la vinculación entre los niveles de engagement y su impacto en la imagen de marca y las conversiones de venta o el comportamiento del engagement a medida que se incrementa el patrocinio de publicaciones. ¿Crece? ¿Decrece? Y qué decir de casos que logran tasas impresionantes de engagement sin inversión publicitaria, apostando a la calidad y la relevancia de los contenidos y el alcance orgánico, que para la mayorÃa de las marcas está muerto y para algunos proyectos vive y corea de alegrÃa.
Este artÃculo busca impulsar la conversación y cocreación en la industria publicitaria. Busca poner énfasis en la importancia de contar con un glosario de métricas que sea adoptado por todos para comenzar a tener comparaciones válidas.
¿Cómo calcular una tasa de engagement efectiva para la gestión de marketing?
Medir el engagement cambia de una red social a otra, dado que las posibilidades de interacciones difiere de una a otra, en mayor o menor medida.
A fines prácticos, en este artÃculo nos vamos a concentrar en Facebook, la plataforma número 1 adoptada por las empresas para la gestión de sus marcas.
La tasa de engagement es conocida como la sumatoria de todas las interacciones realizadas en una publicación, sobre el alcance, pago y orgánico, que haya tenido dicha publicación. Las interacciones de una publicación pueden diferir de acuerdo al tipo de campaña que se corra. Pero a fines prácticos vamos a considerar las más importantes para nuestro análisis: reacciones, comentarios, shares y views. Dejaremos de lado los clics realizados en un enlace, los botones de conversión y las imágenes. Si buscáramos medir el impacto de las conversiones de una campaña sin duda que tomarÃamos en cuenta dichos clics, pero aquÃ, lo buscamos es medir el nivel de compromiso y advocay que los usuarios tienen con los contenidos generados por una marca.
La primera pregunta que un analista debe realizarse es: ¿cómo ponderan estas interacciones? ¿Un share es más o menos importante que una reactions? ¿Cuánto más? ¿La visualización de un video, que Facebook la contabiliza luego de corroborar que pasamos más de 3 segundos frente al mismo, es más o menos relevante que un comentario? Más aún podemos abrir el juego a otros medios tradicionales. ¿Un like vale más que una visualización de un aviso en una pasada de hoja una revista o diario? ¿Un share vale más que ver una tanda publicitaria o un PNT?
En la industria publicitaria todos están cuidando su negocio, pero nosotros como marketers necesitamos separar la paja del trigo.
Según mis relevamientos con distintos actores del sector empresario, agencias y medios habrÃa una confluencia en pensar que las interacciones serÃan ordenadas de la siguiente manera según su importancia e impacto comunicacional:
-Share: Cuando un usuario realiza un share está compartiendo el contenido de una marca con todos sus seguidores. Esto tiene un doble impacto para una marca. En primer lugar la certeza de contar con un advocater que nos está haciendo el endorsement con toda su red personal. Sabemos como marketers que nada vale más que la recomendación de una par para influir positivamente en una decisión de compra. El marketing viral generado por un share también nos genera un baja en el costo unitario del alcance publicitario. Por todos estos factores un share vale oro para un marca.
-Comments: Un usuario que se toma el trabajo de comentarnos una publicación nos está dando la posibilidad de conversar y obtener valor para nuestra marca. Claramente, un comentario puede ser positivo, neutro o negativo. Pero aún que sean todos negativos, ¿qué mejor que tener la gran oportunidad de revertir una mala imagen con una gran gestión y experiencia de atención? Ni hablar si los comentarios neutros, que son consultas sobre las caracterÃsticas, beneficios y precios de nuestros productos y servicios. Comentarios que nos abren una oportunidad para mejorar la conversión comercial. Y los comentarios positivos, no son para dejarlos sin respuesta. Son también grandes oportunidades para impulsar seguidores en advocaters. Los comentarios no logran el valor de endorsement que un share, pero son vitales para medir el nivel de compromiso de nuestra audiencia. Nada peor para una marca que el silencio. Sin embargo los comentarios tienen que ser corregidos por un factor de corrección: el sentiment. El sentiment es una métrica o Ãndice que nos dice la calidad de esos comentarios. De 1 a 5, siendo 5 comentarios muy positivos y 1 muy negativos.
-Reactions: Los reactions son pruebas que nos dicen que nos están valorando nuestras publicaciones. Se trata de personas que salieron de la pasividad y nos validan.
-Views: Un view puede tener un peso menor que una reaction si una persona apenas pasa 3 segundos viendo un video y de forma casi involuntaria, como parte de su navegación en su newsfeed. Los views tienen que ser ponderados por el tiempo promedio de visualización de un video. Si un video dura 15 segundos, y el promedio de visualización es 3 segundos, tenemos un interés muy bajo con el contenido de la marca.
Topic Flower es una herramienta ideal para medir el Total Engagement Rate (TER), métrica que presento a continuación. TopicFlower permite medir el sentiment de nuestros comentarios y cuantificar las interacciones como reactions, comentarios y shares.
Tasa de Sentiment = Sentiment / 5
Tasa de watching time = Tiempo promedio de visualización / Duración del video
Las tasa de sentiment y watching time son dos factores que corrigen el término de comments y views, respectivamente, para acercarnos al verdadero impacto que tiene la sumatoria de cada interacción para nuestra marca. Ejemplo: si una marca tuviera muchos comentarios negativos, logrando un sentiment de 1,35, eso nos darÃa una tasa de sentiment de 27% (1,35/5). Esa tasa corrige el factor 3, y lo transforma en (3×0,27) en 0,81.
Según mis relevamiento una tasa de Total Engagement Rate entre 3% y 6% es aceptable, tasas entre 1% y 3% reflejan que la estrategia de contenidos no tiene una correcta curación de los tópicos de contenidos. Por su parte, tasas menores al 1% reflejan que la gestión en redes no es profesional y mayores a 6% que el nivel de advocacy de una marca es excelente. Estos valores son genéricos, y pueden tener variaciones entre una industria y otra, pero nos dan una aproximación para saber si estamos realizando una gestión efectiva de marketing en redes sociales. TopicFlower es una herramienta ideal para facilitar esta medición.