Las campañas virales son el Santo Grial del marketing actual. Como Director de una agencia de publicidad es cada vez más frecuente el pedido de los clientes: "quiero una campaña viral... como la de Francella con Key Biscayne". Esta última parte de la oración se instaló a fines de 2016, luego del boom viral de este corto dirigido por Nicolás Cuño y José Cicala, que logró premios, reconocimiento y más de 2 millones de reproducciones orgánicas en las redes sociales. En esta nota presento los factores crÃticos del éxito de este caso.
Sin dudas es muy difÃcil predecir un éxito viral. Las redes sociales han posibilitado la viralización de contenidos de otras personas, eventos, marcas e instituciones, que no son ni más ni menos que un mensaje adoptado e impulsado por muchas personas al mismo tiempo (el famoso efecto tipping point: epidemia social, la gota que derrama el vaso), protagonistas de la vida social digital. Uno viraliza lo que considera imperdible para sus grupos de pertenencia. Ser el primero en compartir "esa noticia", "ese video" o "ese tuit" que lo siente único y tan valioso que no puede guardárselo para uno mismo. Una campaña viral es un contagio masivo y simultáneo de entusiasmo. Distintas personas que coinciden en el sentimiento de impulsar un contenido, que luego, al verse replicado, es como una recompensa personal: yo sabÃa que esto iba a pasar. Como si uno se sintiera, en parte, responsable de ese logro, y de haber aportado una gota en el océano, y haber sido, tal vez, uno de los primeros motores en replicar la gran noticia, la gota que derramó el vaso.
Pero detrás de un éxito viral hay componentes muy interesantes que vale la pena considerar y estudiar:
1. Creer en una idea, con el cuerpo, la mente y el espÃritu. Generalmente las grandes ideas suenan descabelladas al principio, pero quien las tiene las siente como una revelación tan potente que son casi una experiencia mÃstica. Pues muchas veces parecen llegar tan procesadas y con un kit de información que nos guÃan para hacerlas real, si contamos con la fuerza y la voluntad para darles vida. No tengo dudas que Nicolás Cuño (dueño de Key Biscayne) sintió eso cuando se vio impulsado a tentar a Guillermo Francella, y a su hijo, para ser protagonistas de su corto. Si hubiera pensado esto con el sentido común seguramente ni se hubiese animado a proponerlo. Pero lo hizo, porque creyó en su idea. Esto, que parece un consejo de un libro autoayuda, es un principio mucho más esotérico (entendido como conocimiento profundo de la propia interioridad) vital para cualquier emprendedor. Si sos un emprendedor, sabés a lo que me refiero, sin dar mayores explicaciones.
2. No cambiar la idea original y generar un equipo que crea en el proyecto. Muchas veces los procesos de trabajo y la intervención de otros actores pueden alterar la idea original, deformarla, restringir calidad para minimizar riesgos. Es vital que quien tuvo la idea sea quien guÃe el proyecto y no altere su esencia. ¿Hubiera sido igual este corto sin la intervención de los Francella? Claramente que no. ¿Hubiera sido igual Apple sin el genio de Steve Jobs?
3. Sin riesgo no hay Valhalla. Sin riesgo no hay relevancia. Para ser relevantes para nuestra audiencia, y saltear el muro de la indiferencia y vencer a los anticuerpos que hemos desarrollado para evitar la publicidad tradicional, debemos asumir riesgos. ¿Qué habrán pensado los directivos de Molinos cuando surgió la idea de Estela y su familia (dibujos animados que representan los valores y los códigos de una familia tradicional argentina en formato de sátira 3D)? Mientras todas las marcas le hablaban a la mamá perfecta, una marca decidió hablarle a la mamá real. Y ese riesgo de ir en contra el status quo imperante fue clave en el éxito del proyecto. #ConexiónReal es eso. Una crÃtica a la forma en la cual vivimos, un mensaje simple pero agudo en tiempos donde no nos detenemos ni ante una mirada auténtica pero si ante un emoji. Un emoji puede tener más vitalidad que un rostro de carne y hueso. Asumir el riesgo no es tan disparatado si lo pensamos asÃ: ¿cuántas campañas de publicidad gastan millones de pesos en difundir un mensaje totalmente irrelevante? ¿Es menos riesgoso invertir en una campaña que posiblemente no tenga ningún impacto en el negocio ni en la vida de las personas?¿Cuánto representa en el imaginario de una marca lo que logró #ConexiónReal? Ese vÃnculo que se viene construyendo entre Key Biscayne y su audiencia, seguramente haya logrado su punto más alto con este corto.
4. Leer el contexto. No podemos predecir la viralidad, pero si podemos usar la intuición y la lectura del contexto para evaluar la potencialidad de una idea. #ConexiónReal surge de una idea que critica nuestra forma de estar conectados con nuestra interioridad más profunda. No es curioso que esta idea la haya tenido Nicolás Cuño, quien es un avezado meditador y difusor de los beneficios de vivir a otro ritmo, más lento pero más despiertos. Nicolás leyó el contexto. La intuición germina con las condiciones necesarias para gestar una idea. Nicolás vio lo que todos percibimos. Fue el portavoz del humor social. Fue quien asumió el riesgo de decir lo que estaba flotando en el ambiente: ¿vamos por el buen camino?
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